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新產(chǎn)品廣告成功的關(guān)鍵
作者：聶繼軍 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
新產(chǎn)品廣告的成功。在新產(chǎn)品營銷中具有十分重要得意義，而新產(chǎn)品廣告成功是有許多因素組成的，關(guān)鍵是要有準(zhǔn)確的廣告定位。TCL進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域時(shí)，與國內(nèi)其他手機(jī)商的產(chǎn)品定位不同，一開始，TCL根據(jù)自己對市場的分析和判斷決定從高檔手機(jī)做起，也就是從洋品牌手機(jī)利潤最豐厚的領(lǐng)域切入市場。定位確立之后，TCL找了韓國美女金喜善作形象代言人，決心打造中國手機(jī)新形象，從此在手機(jī)市場上刮起了TCL手機(jī)旋風(fēng)，沒有用太多的時(shí)間，TCL依靠其成功的廣告策略，就進(jìn)入手機(jī)三強(qiáng)之列。業(yè)界專家認(rèn)為，TCL進(jìn)軍新產(chǎn)品手機(jī)市場，其廣告成功的關(guān)鍵就在于準(zhǔn)確的廣告定位。
廣告定位決定著廣告內(nèi)容和形式
在新產(chǎn)品廣告策略中，準(zhǔn)確的廣告定位是重要的，關(guān)鍵的一環(huán)。廣告是什么，就是為產(chǎn)品解決向消費(fèi)者說什么，怎么說的問題。不管是說什么還是怎么說，都不能亂說，說錯(cuò)了就會(huì)給消費(fèi)者錯(cuò)誤的信息，或者給消費(fèi)者一個(gè)混亂的信息，達(dá)不到要消費(fèi)者明白什么，的目的。因此，為了不說錯(cuò)，也不錯(cuò)說，就要有一個(gè)廣告定位。
廣告定位決定著廣告內(nèi)容
有了準(zhǔn)確的廣告定位，就等于規(guī)定了目標(biāo)受眾。不同的目標(biāo)受眾需要聽不同的內(nèi)容。因此，超出廣告定位的東西不能說，與定位相似的東西也不能說，與定位相對立的東西更不能說。一個(gè)新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，消費(fèi)者是不了解的，只有通過新產(chǎn)品廣告才能了解新產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、差異性等等。TCL手機(jī)廣告的定位是手機(jī)高端市場，這是很明確，于是請了韓國明星金喜善作形象代言人，其廣告語是“打造中國手機(jī)新形象”。很明顯低端市場的手機(jī)是不可能“打造中國手機(jī)新形象”的。許多青年消費(fèi)者通過TCL手機(jī)廣告了解了新產(chǎn)品的定位，才決定購買TCL手機(jī)。在波導(dǎo)手機(jī)廣告中，定位也十分明確，廣告語是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。為什么會(huì)提出這個(gè)概念，因?yàn)椴▽?dǎo)手機(jī)的技術(shù)合作商——法國薩基姆，是全球最具實(shí)力的航空軍事通信企業(yè)之一，為法國幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信方面的技術(shù)，因此波導(dǎo)手機(jī)在通信性能、通話效果上就有先天的優(yōu)勢。提出“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這個(gè)定位，一方面彰顯了波導(dǎo)手機(jī)先進(jìn)的技術(shù)內(nèi)涵，同時(shí)又推出了與眾不同的品牌形象。為波導(dǎo)新產(chǎn)品上市宣傳找到了一個(gè)很好的突破口。波導(dǎo)L968上市伊始就受到消費(fèi)者的歡迎，從此波導(dǎo)手機(jī)特性開始在消費(fèi)者心中建立起來。“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的定位在傳播層面是成功的，品牌也因此擁有了更高知名度。
廣告定位決定著廣告形式
廣告內(nèi)容確定之后，采用什么樣的廣告形式也不是隨便確定的，也要符合廣告定位的要求才行。新產(chǎn)品剛上市階段的廣告形式和經(jīng)過一段時(shí)間的市場推廣后的廣告形式是不一樣的。仍以波導(dǎo)手機(jī)來說，波導(dǎo)手機(jī)剛上市時(shí)用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”打開了手機(jī)市場大門，用李紋作為形象代言人，品牌有了一定的市場反映后，波導(dǎo)把李紋“雪藏“起來。使明星真正成為品牌提升的活載體。在波導(dǎo)的賣點(diǎn)時(shí)候，在波導(dǎo)和李玟的合約沒有到期的時(shí)候，李玟理所當(dāng)然地坐上戰(zhàn)斗機(jī)。
波導(dǎo)用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”打開了手機(jī)市場大門，下一步如何進(jìn)一步顯示戰(zhàn)斗機(jī)的威力呢？在波導(dǎo)廣告中，“波導(dǎo)掃盲工程”轟轟烈烈地展開了。波導(dǎo)提出“通話效果是手機(jī)消費(fèi)的第一需求”的概念，由于中國移動(dòng)發(fā)展的各種原因，還有這樣那樣的通信盲點(diǎn)，波導(dǎo)手機(jī)采用戰(zhàn)斗機(jī)射頻技術(shù)，接收好，信號強(qiáng)，能為中國移動(dòng)“掃盲”服務(wù)。通過廣告定位的演變，從“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”到“沒有盲點(diǎn)的移動(dòng)生活”，具有極強(qiáng)傳播力的概念口號，使波導(dǎo)手機(jī)的品牌跳躍。通過這個(gè)品牌跳躍，波導(dǎo)逐步與其他國產(chǎn)手機(jī)拉開了距離。如果說在第一階段，在其他品牌紛紛用名人打開市場大門的時(shí)候，它們還是站在同一起跑線上，甚至品牌積淀方面都是差不多的，甚至個(gè)別品牌還有比波導(dǎo)品牌影響力更強(qiáng)一些。那么，經(jīng)過獨(dú)到產(chǎn)品定位，經(jīng)過有效的利益點(diǎn)訴求和強(qiáng)勢媒體傳播，使波導(dǎo)逐漸進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)銷售前列。
廣告定位來源于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是每個(gè)新產(chǎn)品必須要確立的不可缺少的營銷元素。所謂產(chǎn)品定位是指意欲在消費(fèi)者心目中，樹立和維持公司產(chǎn)品特定形象的決定行為。有了產(chǎn)品定位，才有產(chǎn)品的區(qū)分，才有差異化，產(chǎn)品定位是消費(fèi)者對某一產(chǎn)品與競爭品牌相關(guān)性能的認(rèn)知。對新產(chǎn)品進(jìn)行定位或?qū)υ械漠a(chǎn)品進(jìn)行重新進(jìn)行定位，市場營銷人員，廣告創(chuàng)意，策劃人員必須知道自己目標(biāo)市場中的消費(fèi)者或產(chǎn)品購買者對同類產(chǎn)品的感知。
有一個(gè)著名廣告說明了這個(gè)問題�？煽诳蓸烽L期以來把自己的產(chǎn)品定位為全美國人的選擇，而百事可樂著力描寫自己的產(chǎn)品屬于“活潑”和“酷”，以此襯托出可口可樂的“乏味”。然而，百事可樂很快發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)定位過于狹窄，它那“新生代”的廣告語己被放棄。當(dāng)百事可樂公司提出反壟斷訴訟時(shí)，“可樂戰(zhàn)”打響了。百事可樂公司狀告它的競爭對手，可口可樂公司意欲將該公司排擠出在飯店銷售軟飲料的業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)通常由獨(dú)立的食品批發(fā)商提供。一個(gè)由奧姆尼康集團(tuán)的紐約BBDD公司創(chuàng)作的全新的廣告，試圖把它的形象從“酷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧屏肌�，以對抗“邪惡”的可口可樂，在這一頗有爭議的廣告中，一個(gè)小女孩走進(jìn)一家飯店，要了環(huán)百事可樂。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)服務(wù)員給的是可口可樂時(shí)，她立即變成了巫婆一類的人物，以可怕的聲音向驚呆的吼叫：“你真以為我不知道百事可樂和可口可樂之間的區(qū)別嗎？”然后，當(dāng)服務(wù)員給她端上百事可樂時(shí)，小女孩又變回原先的聲音，說：“我喜歡這地方”。
無論是可口可樂還是百事可樂，都能把握住產(chǎn)品定位。特別是可口可樂能夠根據(jù)目標(biāo)市場的需求，制定針對性很強(qiáng)的廣告策略。例如2002年春節(jié)期間，為了搞好促銷活動(dòng)，可口可樂把中國人喜聞樂見的送福送喜的童男童女的年畫印在廣告上和包裝上，本土化的廣告定位使中國內(nèi)地消費(fèi)者十分喜歡，促銷活動(dòng)收到了好的效果。
好的廣告定位還要有好的廣告策略
廣告是利用各種策略來說服你：告之、勸說、夸耀、引誘，或者是“施加壓力”。廣告要使我們大家相信、喜歡并購買他的產(chǎn)品，必須采用某種方法和手段來說服我們，這些方法和手段稱為“廣告策略”。好的廣告策略對于好的廣告定位的形成至關(guān)重要。在制定廣告策略時(shí)，要明確廣告宣傳的直接目的。廣告宣傳的總目的是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，但每一個(gè)廣告為實(shí)現(xiàn)這一總目的又有不同的策略和希望達(dá)到的直接目的。
我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)富媒體時(shí)期，名人明星們在媒體的精心打造下，如同流水線上的產(chǎn)品一樣正源源不斷地涌現(xiàn)出來。名人明星的空前量增，自然造就了一個(gè)巨大的品牌代言人市場。商界人士無可否認(rèn)地接受了這一現(xiàn)實(shí)：品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)克敵制勝必不可少的一把利器。在品牌塑造過程當(dāng)中，代言人的選擇不僅僅是一個(gè)必要環(huán)節(jié)，它更是一種技巧與策略。其實(shí)，代言人是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。不同類型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求。就象“方太”抽油煙機(jī)，之所以用香港亞視著名烹飪節(jié)目主持人方太女士作為代言人，就是為了讓“名字也是生產(chǎn)力”。這個(gè)案例可能時(shí)間有點(diǎn)遠(yuǎn)，但很經(jīng)典，已上了大學(xué)的課堂，至今對新產(chǎn)品廣告的策劃和實(shí)施有借鑒的作用。
據(jù)說，方太公司起家時(shí)，家族內(nèi)部為給剛問世的吸油煙機(jī)產(chǎn)品起一個(gè)什么樣的名字發(fā)生過很大的爭議。董事長茅理翔主張仍以集團(tuán)公司的名稱“飛翔”為注冊商標(biāo)，因?yàn)檫@兩個(gè)字寄托著過去十幾年的全部心血，寓意著未來事業(yè)鵬程萬里�？偨�(jīng)理茅忠群認(rèn)為，吸油煙機(jī)是一種廚房家電產(chǎn)品，應(yīng)該有一個(gè)與生活更為貼近的名字。而飛翔這個(gè)名字太空泛了，很難與廚房聯(lián)系起來，不利于市場拓展。他在讀大學(xué)的時(shí)候就知道，香港亞視有位著名的烹飪節(jié)目主持人叫“方太”，她創(chuàng)辦的美食雜志《方太世界》暢銷東南亞各地，吸油煙機(jī)做為一種廚房設(shè)備，能與此掛鉤最合適不過了，雖然它不象某些品牌標(biāo)榜自己無與倫比，也不象某些產(chǎn)品自稱別無選擇。它的名字樸實(shí)無華得就象每個(gè)家庭里的賢良主婦，但卻很容易誘發(fā)消費(fèi)者對廚房清潔好幫手的聯(lián)想，事實(shí)證明它很快就被消費(fèi)者所接受。它以國際化的面孔擺脫了某種土氣、鄉(xiāng)氣、俗氣，而更加接近先進(jìn)的市場游戲規(guī)則。于是
方太公司請香港方太女士做形象代言人合拍產(chǎn)品廣告。這在當(dāng)時(shí)，用同一個(gè)人既做品牌又做廣告，還是中國企業(yè)的第一次嘗試。也使自己的產(chǎn)品從一出生就繼承了方太在公眾中的良好形象，帶著方太的微笑進(jìn)入了千家萬戶。由于搭了名人的快車，方太一出爐就以極具親和力的面孔在激烈的市場競爭中一炮打響。
這就是廣告策略產(chǎn)生的效益，廣告定位也就自然形成�！俺床擞蟹教橛蜔煓C(jī)還要有方太�！泵值镊攘Σ豢珊鲆�。一個(gè)富有生命力的產(chǎn)品與一個(gè)富有生命力的名字的結(jié)合真是天作之合，無論從哪個(gè)角度來講，方太與“方太”的握手都是相得益彰、相輔相成的雙贏方案。
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市場定位的內(nèi)容
市場定位將意識觀念定型。觀念一旦建立，改變它們將會(huì)很困難，所以必須仔細(xì)留意你是怎樣進(jìn)行市場定位的。別讓人們對你的企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面看法，盡管要做到這一點(diǎn)很難。要知道與一位顧客間的不愉快接觸將會(huì)抵消滿意顧客對你的數(shù)月宣傳。市場定位具有強(qiáng)大的影響力。它能幫助你從競爭對手那里把顧客吸引過來，或開辟一個(gè)未曾出現(xiàn)過的市場。它是擴(kuò)展廣告效果的最好工具。
市場定位很簡單。你可以把整個(gè)過程縮減為以下3個(gè)步驟：
1、從市場出發(fā)。顧客尋求的效用是什么？考慮價(jià)值的4個(gè)方面：形式/功能、時(shí)間、地點(diǎn)和占有的容易性。
2、清洗列出你能提供的效用。
3、與競爭對手相比較。哪一個(gè)是你能提供而它們不能提供的？這就是你的獨(dú)特訴求點(diǎn)。
確定市場定位時(shí)應(yīng)該做的：
1、順勢前進(jìn)——?jiǎng)e試圖太徹底或太快地改變顧客的行為。在現(xiàn)有的使用模式中尋找機(jī)會(huì)。
2、總是想著你目前最好的顧客——記住80/20規(guī)則。
3、如果你和競爭對手十分相似，那么你有兩種選擇：或者尋求一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略，提供一種為該類產(chǎn)品所共有的特性并宣稱他已為你所有；或者尋求空白點(diǎn)——被競爭對手忽略的地方。
4、確保你所做的每一件事都能加強(qiáng)市場定位，從廣告到工作場所的維護(hù)。在宣傳你的高層次定位的同時(shí)，店面卻破舊不堪，這樣你是不可能成功的。店前場地、選擇的家具及展示商品的方式都應(yīng)該支持你的定位。法律咨詢公司認(rèn)識到了這一點(diǎn)的重要性，他們愿意付出更高的租金選擇在有名望的地方經(jīng)營。
確定市場定位時(shí)不應(yīng)該做的：
1、別忘記集中目標(biāo)的重要性。你永遠(yuǎn)不可能把所有的商品提供給所有人。
2、由于市場定位要著眼于長期利益，所以應(yīng)該隨著市場情況的發(fā)展而對定位做出相應(yīng)的調(diào)整。在各方面條件都已經(jīng)改變的時(shí)候，應(yīng)繼續(xù)檢查并評估戰(zhàn)略。
3、你的定位不要過于針對與抗衡某個(gè)競爭對手。否則，你將來會(huì)受控于他。
4、如果不能講策略貫徹到底，那么就別基于價(jià)格進(jìn)行定位。很顯然，人們記住的往往是錢。
5、別承諾你不能給予的。在一個(gè)商品交易會(huì)上，我遇到了一位商標(biāo)制作商，他滿腹牢騷地說顧客總是不能給他足夠的時(shí)間來領(lǐng)先潮流。他企業(yè)的名字是“前衛(wèi)的品牌”。我說他沒有任何權(quán)力抱怨！他選擇了一項(xiàng)對他的顧客而言很重要的效用。但問題時(shí)，對于他的企業(yè)而言，提供這項(xiàng)服務(wù)的壓力太大。
6、不要在未做任何類型的市場調(diào)研和選擇比較之前就確定一項(xiàng)戰(zhàn)略。
原載：《銷售與管理》